十点一刻

微博死而复生发了?魏武挥:微博从未真的死过

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作者:张耀升   时间:2016-08-25   阅读(274)
来源:搜狐传媒
曾经长期赔钱的微博,如今营收达到了1.469亿美元,比起去年同期的8790万美元成长了36%,超过新浪原本预估的1.38亿至1.43亿美元。

(提要)视频和垂直挽救了微博,但美版微博Twitter似乎还没找到扭转颓势的门路。

  文|张耀升

  闷声发大财,这句话用来形容现在的新浪微博是最不为过了。

  8月9日,新浪微博公布了第二季的财报,不管在利润和用户增长上,表现都超乎了我们预期。

  曾经长期赔钱的微博,如今营收达到了1.469亿美元,比起去年同期的8790万美元成长了36%,超过新浪原本预估的1.38亿至1.43亿美元。

  对于起死回生的评价,上海交大媒体与设计学院讲师魏武挥却认为,“起死回生倒是谈不上,去年的这个时候微博已经开始营利了,它没死阿。”

  不只微博整体营收成长,创造营收的来源上,新浪微博也出现了些变化,其中广告和营销的收入就占了1.272亿美元,让广告成为了收入的主力。

  新浪微博目前的广告产品主要有三类,一是信息流推广广告,二是展示广告,第三是关键词广告。信息流推广广告是目前社交平台最常出现的广告方式之一,透过分析用户的喜好,它会将广告内容穿插在原有的产品内容上。

  在今年第二季度,新浪微博信息流广告收入占总广告收入的53%,成了广告收入的重心所在。

  然而,这么亮眼的财报成绩,也有为数众多的微博用户作为基础——曾经被媒体唱衰的要走入历史的新浪微博,在用户数量和活跃度上也逆势反弹。

  截止今年6月,微博月活跃用户为2.82亿,值得注意的是,月活跃人数已经连续九个季度保持30%以上的成长,对于目前竞争激烈的社交媒体环境来说并不简单。移动端的成长表现也十分出色,用户同比成长了40%,移动端的用户数量占所有用户的89%。

  这次的财报透漏了两个信息,广告收入成为微博的收入主力,移动端成为微博用户增长的火车头。

  《华尔街日报》在《新浪第二财季业绩超预期,受微博强劲业绩提振》文中提到,“互联网公司新浪公司(Sina Co., SINA)周一公布,受微博(Weibo Co., WB)业绩继续强劲提振,第二财季业绩强于预期,并上调了全年收入预期。”

  这一次,新浪微博正在强势逆袭。

  三线城市让微博起死回生

  死起回生的确让很多人大吃一惊,但是许多默默观察微博的人并不惊讶。

  微博董事长曹国伟认为,渠道是微博用户数量能持续上升的关键:“微博的用户持续增长,这主要得益于我们有效构建渠道进行用户普及和渗透,以及我们借助微博平台上短视频和实时内容消费进行用户体验最佳化。”

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  数据服务公司QuestMobile的数据显示,微博的强劲增长与二、三线城市的用户数量有关系,从图表中发现,二线城市使用微博的用户数量是最多的,再来才是四线及以下的城市,但是在增长势头上,从2015年5月到2016年6月间,一线和二线城市的增长都相当强劲。

  在使用时间上,二线城市也不输给以北上广深为代表的一线城市,在2016年6月的月度使用时长达到到了211分钟,以一个月30天计算的话,二线城市用户平均一天上7分钟微博,这是过去我们无法想象的。

  在财报发布会当天,一位摩根大通的分析师也同样对二、三线城市感到好奇。

  微博CEO王高飞认为内容是增长的来源,“我们从二三四线城市的用户增长还是依赖几方面的内容,一方面明星是我们吸引用户的核心竞争力之一,还有就是媒体类的用户以及垂直领域的内容。”

  在2012年左右,一线城市可能是微博比较流行的地方,当时三四线还被腾讯和其他门户的社交媒体统治,但是在2012年后,微信取代了微博在一线城市的领导地位,但是微博也不甘示弱地向三四线发起了进攻。

  用户的下沉让微博再次站了起来。

  魏武挥也认为微博在三线以下城市渗透得不错,“其实微博的活跃用户数一直处于增长,可能说北上广深有很多人已经不用微博,于是有些科技圈的人就说微博不行了,但是中国三线以下的地区微博渗透得还不错,只是可能大家没看到。”

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  目前来看,微博确实在这一年内在用户取得进展,稳住了国内社交平台领先的位置,但是QuestMobile今年4月也做了调查,微信、QQ、微博占据了国内社交媒体活跃用户数量的前三名, 然而在微博前面还有腾讯的微信、QQ两座大山,在屁股后面的依旧是腾讯的QQ空间。

  面对用户数超过7亿的微信和同公司的QQ,微博这个第三名的位置,其实还是坐得不太安稳。

  但是魏武挥认为微博并没有办法被微信取代,“微信和微博的性质不一样,我如果对TFboys有好感,用微信加他们显然是不现实的,你只能用微博去关注。那TFboys做公众号呢,微信公众号大多一天只能发一次,显得不能满足粉丝的饥渴,而且需要长篇大论。以功能来说,微信不可能取代微博。”

  不过也多亏了这一年用户数量的增长,让新浪微博在广告投放上面能更具有优势,尤其是针对客户精准投放的信息流广告更是成为广告收入的主角。

  微博董事长曹国伟也特别提到了广告,“微博的大客户和中小企业客户的广告营收的强劲增长,彰显了微博对多样化客户群的巨大平台价值。”

  除了用户数量带动广告收入,微博也不断在产品上进行创新,接连推出秒拍,微视频,直播等新媒体,吸引了许多网红。

  感慨的是,几年前我们在微博上谈的都是大V,现在都成了网红时代了。

  2012年,微博曾经死过一次

  曾经在微博时代风光过一次的新浪微博,曾经在2012年低潮过。

  2012年微信面世后,新浪微博当时刚好走向了下坡,眼睁睁看着微信在一线城市攻城掠地,一种微信要取代微博的声音也开始出现在国内。

  刘新征是新浪微博早期的用户,他表示微信的发展影响了新浪微博的活跃度,“互联网的竞争是用户时间的竞争。一个用户每天用于上网的时间是相对稳定的,所有的互联网服务都要去抢用户的时间。”

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  如果我们从CNNIC的数据来看,2012年确实是微博由盛转衰的一年,从2011年到2012年,微博的用户数量从2.5亿左右上升到了3亿人,微博的声势几乎是到达了鼎盛,然而鼎盛也意味了颓势。

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  没想到在2013年时,微博的用户数量就跌破了3亿人,当时各家媒体对于“活跃用户”的概念还比较少,以今天的角度来说,当时活跃用户的减少可能会比总用户数的减少还要剧烈,这对于当时的微博打击相当大。

  当时BBC是这么评价新浪微博的,“盘点2013年中国微博大事,可以说过去一年是中国微博发展遭遇滑铁卢的一年。”

  2013年微博走下神坛,不只跟微信的出现有关。随着当时微博大V们的陆续离去,社交媒体的吸引力越来越低,微博上的许多用户也随之离开,在这样内忧外患的情况之下,微博的确走到了一个相当艰困的情况。

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  当时的微博有多惨呢?2014年四个季度的财报,只有第四季度是真的赚钱的,其他三个季度都呈现赔钱态势,不过值得开心的是,微博的收入依旧是稳步上升的。

  经历了低潮,微博也开始了自己的重新探索,在内容上,开始专注在视频和垂直内容。

  微博CEO王高飞曾经很明确地指出视频是他们的下一步,“对我们来讲最重要的就是视频”。因为对于一般人来说,视频才是接受信息最为自然的方式,这也是为什么近几年微博不断在秒拍、直播等形式上做出创新。

  王高飞也提到了垂直领域的重要,“很多垂直领域比如美食博主在这个体系里也可以获得很大的流量和粉丝数量,这样会让我们的平台的内容越来越多样化,我们吸引用户的内容和形式也会越来越丰富。”

  走出了低谷,微博正在思考怎么样再次稳定崛起。

  Twitter的状况比微博糟糕

  当微博因为“起死回生”而被关注时,它的美国祖师Twitter却走得很悬。

  魏武挥说得很直接,“Twitter的状况当然比微博糟糕,它的月活跃用户的增长已经到负数了,也往下走了很久。从利润来说,他也一直亏损,就算亏损缩小也还是在亏损。”

  Twitter的用户数量在2009年后就没有出现过爆炸性的增长,相较于它的对手Facebook,Twitter很早就陷入了增长天花板的瓶颈当中。有趣的是,2009年它的模仿者新浪微博才刚开始要起步而已。

  2010年,把Twitter当作老师的新浪微博才刚结束它的测试,作为中国版的Twitter,微博当时的负责人还说,“未来肯定会跟Twitter直接竞争”,没想到两个社交媒体却走向了截然不同的道路。

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  从图表上来看,在月活跃用户的数量上,Twitter在2010年后就陷入了增长缓慢的黑洞里,反观Facebook,不只在一开始的活跃用户数量就比Twitter多,上升的幅度更是Twitter所望尘莫及的,差距相差了数倍。

  2013年11月6日,Twitter正式在美国上市,成为了科技圈的大事,在得到大量资金的投资之下,Twitter并没有大肆进行收购,扩大自己在社交媒体渠道上的布局,只有收购移动广告公司和视频剪辑公司,维持自己专注在社交上的一贯态度。

  没有作为,可是Twitter最大的失败。因为它的对手Facebook从2010年后就不断收购它的对手。

  2012 年4 月收购Instagram和最近的VR硬件商Oculus都成了Facebook战略一部分,相对地,Twitter还没拿出足以说服大家的第二战略,让它很难跟Facebook竞争。

  魏武挥也认为Twitter把产品做得太轻,“Twitter是微博的老师,但为什么微博做得比Twitter好,很重要的原因是Twitter过于轻了,它的功能过于简洁,虽然互联网上有句话叫少即是多,但是你觉得QQ、微信、Facebook是少即是多吗?都特别复杂、特别重。”

  Twitter和新浪微博一样,都在低潮中试图做出改变,微博的策略是发展视频和垂直内容,但Twitter却是模仿Facebook的功能,像是放宽字数限制。但是模仿别人的功能忽略了一个重点,用户不需要另一个Facebook。

  魏武挥更是一针见血地点出问题,“Twitter生活在Facebook的阴影底下,产品功能不够丰富,我认为社交领域的产品一定是很庞大的。”

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  Twitter的颓势,也反映在了它跟Facebook的股价上。从2015年来,Twitter和Facebook就出现了黄金交叉,并且不断拉开了差距。不是Facebook的股价涨得太狠,而是Twitter跌得实在太凶了。

  美国投行的分析师派克在今年接受访问表示,“当前Twitter用户增长乏力,活跃度下降。如果这种趋势持续下去,Twitter寻求并购之路不可避免。”

  魏武挥也拿出了雅虎作比喻,“再来就是管理层的问题,更换太频繁了,你会发现Twitter有点像雅虎,CEO换个不停。另一个相似的地方是,国外一直有传言Twitter会被收购。”

  不过,也还好新浪微博把产品搞复杂了,才又让他找到一线生机,功能更加专注的Twitter则是在形势上相当危险。

  然而不管现在形势如何,挡在新浪微博和Twitter面前的,还有腾讯和Facebook这两座难以撼动的大山。

  1.469亿美元的亮眼成绩单?新浪可能还要再努力一把。

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